Во время выступления на медиафоруме «Вершина» Ринат Низамов, директор Дзена по контенту, затронул ряд интересных тем, в т.ч. вопрос конкуренции СМИ с социальными сетями, мессенджерами и блогерскими платформами (Дзеном).
Он высказал мысль о том, что медиа (т.е. СМИ и сайты) конкурируют за трафик не с платформами, а с блогерами, и вместо того, чтобы пытаться получить как можно больше трафика с платформы к себе на сайт, нужно сделать всё, чтобы развиваться внутри платформы.
На мой взгляд, это не однозначное утверждение. С одной стороны медиа действительно конкурируют с блогерами, но и конкуренция с платформами у них тоже есть.
Примечание: здесь и далее под медиа я понимаю не только сайты СМИ, но даже небольшие сайты, у которых есть свой канал в Дзене.
Как медиа конкурируют с блогерами
Медиа действительно конкурируют с блогерами, но только внутри самого Дзена. При этом сам Дзен тут является даже не монополией, а глобальной редакцией, которая решает «кому налить показов».
В Дзене сейчас существует порядка 1000 каналов медиа, которые борются за внимание пользователей (или алгоритмов Дзена) с сотней тысяч блогеров.
Насколько у них это успешно получается, можно судить по графику, который Ринат Низамов продемонстрировал во время своего выступления.
Отмечу, что этот график он никак не комментировал, и все выводы, которые мы можем сделать, могут быть неверны и не соответствовать действительности. Тем не менее, на мой взгляд тут всё очевидно.
Исходя из графика, в феврале время, проводимое пользователями в публикациях (Timespent), распределилось следующим образом:
- Медиа — 24%;
- Другие (т.е. обычные каналы) — 70%;
- Бренды, агентства и таинственный CRM — 6%.
Отмечу, что значения могут быть неточны, потому что рассчитаны на основе графического изображения.
Учитывая, что 24% timespent приходится на ~1000 каналов медиа, можно сказать, что они успешно конкурируют на платформе с блогерами.
При этом видно, что за год время, которые пользователи проводят в медиа, выросло практически в два раза. Почему это происходит — вопрос интересный. Может быть, медиа научились более эффективно работать с аудиторией Дзена, а может быть выросло количество медиа — благодаря тому, что сейчас связать сайт с каналом стало проще.
Как медиа всё ещё конкурируют с платформами
Если же рассматривать сайт какого-то издания, то он безусловно конкурирует с Дзеном.
Конечно, общий трафик Дзена такой, что позволяет свысока смотреть на любое издание. Но дело в том, что даже самый маленький сайт может получить собственный трафик больше, чем ему приносят рекомендательные алгоритмы платформы.
Поэтому даже такой небольшой сайт, как мой Продзен, получает собственного трафика в два раза больше, чем канал в Дзене. При этом не зависит от частоты публикаций. В то время, как на канале трафик можно получить, только регулярно выпуская новые публикации.
В ходе своего доклада Ринат выразил мысль о собственная аудитория сайтов незначительна, и пользователи практически не заходят на сайт самостоятельно. Но не всё так плохо.
У каждого сайта есть источники, которые не связаны с рекомендациями Дзена (или других рекомендательных систем) и не зависят от переменчивых настроений алгоритмов платформы.
У меня это переходы из поиска и пуш-уведомлений. На других сайтах источников может быть больше.
Более того, я считаю, что каждый блогер должен рассматривать самого себя в качестве медиа, а Дзен — лишь как один из возможных каналов распространения своего контента. И если у блогера есть лишь один канал в Дзене, то имеет смысл присматриваться и к другим платформам, и к созданию своего сайта — чтобы получить дополнительные каналы, а также начать формировать собственные (пусть и небольшие) источники трафика.
И вот именно за этот трафик медиа и стоит бороться с Дзеном и другими платформами. Причём есть смысл по мере сил переводить людей в разряд своей постоянной аудитории — приглашая к себе на сайт, где они могут подписаться на уведомления, или установить приложение сайта (даже если это простейшее PWA-приложение) к себе на смартфон.
Дополнительный смысл «держаться» за свой сайт появился после того, как Дзен пересмотрел подход к монетизации, фактически забрав себе полностью доходы, которые раньше зарабатывали тематические каналы, обладающие достаточно высокой долей внешнего трафика. Крупные СМИ могут монетизировать такой трафик за счёт рекламных блоков РСЯ, но простым авторам это недоступно.
Собственно многие медиа этим и занимаются. Кто-то просто отключил индексацию своих материалов в Дзене, а кто-то свою RSS-ленту превратил в список анонсов, которые публикуются в Дзене в виде постов, приглашающих пользователей переходить на сайт.
P.S. Эта публикация написана по мотивам и в качестве продолжения темы, затронутой во время стрима «Продзен-понедельник», который я начал вести на своём ютуб-канале.