Как заставить авторов Дзена приносить деньги — объясняет эксперт

Помните, 2019-й год был годом качества в Дзене? Насколько это повлияло на качество — это тема отдельной публикации (судить об этом можно хотя бы по ежедневным «топам», которые я публикую в телеграм-канале).

Но вот 2020-й год — это определённо год виджетов. По крайней мере именно такое впечатление создаётся, если прочитать последние публикации в Дзен-журнале.

В каждом интервью автора подчеркивается, сколько он заработал на виджетах, и даже приводится инструкция в двух частях «Как заставить текст приносить деньги: объясняет Никита Белоголовцев» (выпуск второй).

И именно глядя на эти инструкции, я решил примерить на себя роль эксперта (как финансист с опытом организатора продаж, я могу себе это позволить) и объяснить, почему борьба за качество проиграла битву с виджетами.

Как борьба за качество превратилась в борьбу с качеством

Качественный контент на площадке — это про репутацию. Ну вот когда я слышу слово «Хабр» у меня в голове сразу представляется платформа, на которой разные технически подкованные авторы делятся своим опытом, если спросить меня что такое «dtf.ru» — то я скажу, что это отличная платформа для тех, кто пишет на игровую тематику.

Авторов призывали создавать качественный контент, чтобы привлекать рекламодателей — не на площадку, а к себе, на свой канал.

Однако сейчас мы находимся в ситуации, когда авторам становится стыдно признаваться, что они пишут для Дзена, а потенциальные рекламодатели относятся к платформе с настороженностью.

И это не только моё мнение, так считает и Тимур Угулава, операционный директор группы компаний «Медиасфера». В статье «9 грехов Яндекс.Дзена: почему мне порой хочется бросить вести блог» он пишет о падении репутации площадки:

«Негативная оценка присутствует и среди представителей бизнеса. Знаю крупных блогеров, которым пришлось отказаться от нативных размещений в том числе и из-за нежелания рекламодателей размещаться рядом с такими „соседями“».

Если прогуляться по каналам, которые существуют уже несколько лет, то очевидна эволюция уже на заголовках. Сформировались особые традиции «заголовков в стиле Дзен», которые манипулируют читателем, но не распознаются «всеведущим алгоритмом» как кликбейт.

Именно это стало мерилом качества публикаций, на основе которых они получают охват.

Чем «дзенистее» заголовок, тем больший охват получит статья. И неважно какой бред содержится внутри.

В качестве примера приведу статью «Выяснила, какое слово на упаковке указывает на натуральное сливочное масло. Рассказываю» (позднее она была стыдливо переименована), собравшую 720 тыс. дочитываний за 2 дня.

Такие статьи, очевидно, неинтересны с точки зрения нативной рекламы.

Но страдает ли от этого Дзен?!

Нативная реклама у авторов конкурирует с сервисами Дзена

Да это так и есть. Когда рекламодатель обращается к автору за нативной рекламой, Дзен с этого не получает ничего.

Но зато в Дзене есть рекламный кабинет, где авторы, представляющие собой брэнды, могут за деньги продвигать свои публикации.

Логика такая: зачем идти к авторам за нативной рекламой, когда можно заказать у копирайтеров статью, и сразу оплатить дочитывания?

Правда у авторов есть бонусные показы, которые автор получает совершенно бесплатно и может «налить» на любую статью. И если обратиться к автору, то можно получить то же количество дочитываний дешевле, чем в рекламном кабинете.

Но тут, по случайному совпадению, бонусные показы перестают работать так эффективно, как они это делали год назад, и отрабатывают с ctr ниже чем в органике.

Однажды я спросил представителя рекламного агентства (он просил не называть его имени), который активно пользовался и бонусными показами и продвижением публикацией через рекламный кабинет, и он дал такую оценку:

«Бонусные показы даже близко не стоят по скорости открутки и качеству этой самой открутки».

Интересно, что сейчас рекламные агентства, которые обращаются к блогерам, хорошо знакомы с ситуацией с бонусными показами, и если блогер не может обещать им необходимое число дочитываний, могут предложить ему лишь написать статью — дочитки нальют через рекламный кабинет. Естественно, это напрямую влияет на доход автора от нативной рекламы.

В итоге, вместо «медиа» — площадки, на которой размещаются нативные публикации, автор превращается в копирайтера, который периодически пишет рекламные статьи за относительно небольшие деньги — ведь гарантия по дочитываниям значительно дороже стоимости создания самого контента.

Какая тогда разница на каком канале размещать публикацию?

И, вот, ещё одно совпадение: Дзен организует «Школу авторов рекламных текстов» выпускники которой, рекомендуются в качестве авторов для рекламных текстов.

«Правда, автор рекламного текста — это не обязательно успешный автор Дзена. Наверное, именно поэтому у тех авторов, у которых в качестве портфолио указан канал в Дзене, результаты довольно скромные» — так рекламируются эти авторы.

Вот и получается, что авторы вместо того чтобы зарабатывать на нативной рекламе, обеспечивают пополнение рекламных кабинетов в Дзене.

Но чтобы им не было грустно, они могут заняться продажей различных товаров с помощью виджетов Яндекс.Маркета.

Социальная коммерция по-дзеновски

Арбитражники давно уже чувствуют себя в Дзене как дома. Те, кто действует аккуратно, и не рекламирует чудо-средства для «жеребца», уже давно спокойно продают кредитные карты, косметику и т.д. Но многие опасались таких продаж, ведь получить ограничение канала за неудачную ссылку достаточно легко.

Виджеты Яндекс.Маркета, появившиеся в Дзене некоторое время назад, позволяют авторам получать доходы, за рекламу конкретных продуктов. Это такой «арбитраж трафика лайт», которым может заниматься каждый автор.

Яндексу такие виджеты выгодны — фактически авторы работают на рекламу Маркета, увеличивают продажи, а значит приносят доход.

В дзен-журнале есть уже целая серия публикаций, в которых подчёркивается, как виджеты помогли автору увеличить свои доходы.

И знаете, что мне это напоминает?

В любом подразделении, занимающемся прямыми продажами, тренеры обязательно рассказывают такие мотивирующие истории:

«В соседнем филиале работает Вася, он начинает свой день с того, что обзванивает 100 клиентов, назначает 10 встреч, потом едет на пять встреч и заключает 1 сделку.
В конце прошлого месяца он заработал столько, что директору филиала стало завидно и он написал заявление, чтобы его перевели в продажники».

Сотрудники тут же начинают шевелиться в надежде переплюнуть Васю, но очень скоро понимают, что не всё так просто.

Примерно, такая же история с мотивирующими публикациями:

Если взглянуть на статистику, то понимаешь, что «простой заработок» (т.е. доход от рекламных баннеров) обычно значительно выше, чем доход от виджетов. И уж конечно никак нельзя сравнивать социальную коммерцию с нативной рекламой.

При этом в отличие от нативной рекламы, платформа напрямую заинтересована в продвижении публикаций со встроенными виджетами.

Многие авторы отмечают, что статьи с такими виджетами получают больший охват, чем другие, сравнимые с ними публикации.

Я даже специально проводил небольшой эксперимент и действительно одна из публикаций собрала «космические» показы.

Самое главное тут то, что такого количества показов на других публикациях, с гораздо лучшими показателям по части кликабельности, дочитываниям и отклику аудитории, у меня не было очень давно.

Поэтому я не удивлюсь, если выяснится, что одним из «продвигающих» факторов статьи является наличие виджета маркета и взаимодействие с ним аудитории: кликают на виджет — льём показы.

Что теперь делать — забыть о нативной рекламе и клепать виджеты?

Вполне возможно для кого-то в этом есть выход. Ничего плохого в самих виджетах нет. Более того, иногда они отлично дополняют статью.

Читаешь обзор какого-то устройства и виджет с ценами тут отлично дополняет статью — это ответ на вопрос «сколько стоит».

Такая статья не потеряет актуальности и через год — цены в виджете будут меняться в зависимости о того, как они меняются у продавцов.

Блогеры, продающие нативную рекламу в Дзене, никуда не денутся. У крупных блогеров всё ещё сохраняется трафик, которые позволяет обеспечивать какие-то гарантии по нативной рекламе, пусть и в меньших объёмах.

Но в целом нативной рекламы будет продаваться меньше.

Я не хочу сказать, что Дзен специально ставит авторов в такую ситуацию. Просто… просто всё, связанное с бонусными показами, стабильностью и т.п. сейчас не в приоритете. Например, я второй день пытаюсь объяснить сотруднику тех поддержки, что ctr 0,4% (скриншоты выше) — это не нормально, что был какой-то сбой и его надо устранить, а в ответ меня старательно футболят.

После памятного обвала 12 сентября, я вынужден отказывать всем рекламодателям, кто ко мне обращается.

И меня уже не удивляет то, что мои отказы не удивляют заказчиков.

Один раз меня даже спросили: «Почему все, к кому мы обращаемся, сразу отказываются?». Пришлось вкратце обрисовать ситуацию.

Возможно альтернативой может стать публикация нативной рекламы без гарантий — по принципу «школьных» пабликов ВК, т.е. за фиксированную плату.

А если заказчик решит продвинуть эту статью, то он может сделать это через рекламный кабинет.