В Дзене есть канал Банка России. В этом нет ничего удивительного — в Дзене довольно много корпоративных каналов как крупных компаний, так и созданных относительно небольшими предприятиями.
Канал банка России существует чуть больше года, и я один из первых его подписчиков — поскольку подписался на него в тот же день, как он был создан.
За год на канал подписалось 5,6 тыс. пользователей, и на нём регулярно выходят новые публикации — посты, статьи и даже видео.
Почему я о нём пишу? Потому что это очень хороший пример не только корпоративного, но и узкотематического канала — т.е. одного из тех каналов, которые должны были выиграть от введения рекомендательной системы ориентированных на подписчиков и подписочной монетизации.
Почти шесть тысяч подписчиков… с одной стороны это неплохо. По крайней мере для нишевого канала. Но всё же для канала банка банков, на котором публикуются действительно важные публикации — это ничто.
Но, возможно, пользователи Дзен просто не подписываются на канал, а читают его публикации в ленте?
Если взглянуть на последние публикации, статистика просто удручающая.
Увы, официальный канал ЦБ в Дзене практически никому не показывают.
Почему у канала Банка России небольшие охваты в Дзене
В Дзене наиболее важный показатель для продвижения статьи — это CTR. Естественно, на этом канале нет кричащих кликабельных заголовков. Уверен, что средний CTR канала составляет порядка 2-3%.
С таким CTR ни один канал не может рассчитывать на большие охваты. Но всё же какие-то есть, и на канал ЦБ даже подписываются новые пользователи — один-два человека в день.
Простая логика подсказывает, что именно подписчики должны составлять основную «ядерную» аудиторию канала (собственно, так должно происходить с любым каналом, просто на нишевых это должно быть особенно заметно).
Но, очевидно, что и этого не происходит — из всех подписчиков публикации смотрят от силы десятки.
Чтобы понять, почему это происходит, нужно разобраться с тем, что такое подписка в Дзене.
Что такое подписка и кто такие подписчики в Дзене?
Вопрос кажется странным. Подписка — это сознательный выбор пользователя получать контент источника, выраженный нажатием соответствующей кнопки.
Подписчик ждёт, что он будет получать оповещения о выходе новых публикаций, или встречать эти публикации в ленте — т.е. гарантированно узнавать о выходе новых публикаций у источника.
Определение подписчика в глоссарии справки Дзена выглядит следующим образом:
«Подписчики — пользователи, которые подписываются на каналы и источники, чтобы следить за их обновлениями в своей ленте».
На мой взгляд, вполне понятное и правильное определение.
Правда, и раньше в Дзене подписки не играли большой роли. Охваты не зависели от подписчиков, а самим подписчикам не всегда показывали публикации. В Дзене это объясняли тем, что подписчики часто не читают то, на что они подписываются.
Но в конце 2021 г. было объявлено о грядущей «подписочной монетизации» и даже о повышении роли подписок:
В Дзене всё больше контента потребляется по подписке: пользователи видят материалы из подписок в самом начале ленты. В будущем подписки будут играть ещё более заметную роль в потреблении контента и станут для блогеров источником прогнозируемых охватов и заработка.
Подписочная монетизация была успешно введена, а вот с повышением роли подписок вышло как-то не очень.
На моём канале «Я работаю в банкомате» я заметил очень противоречивую тенденцию — подписчиков у канала становится больше, а количество показов публикаций канала подписчикам, наоборот снижается.
При этом я не могу сказать, что у меня как-то принципиально изменился общий трафик канала — он колеблется в пределах отпущенного ему потолка, иногда получая охваты меньше, иногда больше.
Чтобы получить разъяснение о том, что происходит с каналом, — почему его материалы не показываются подписчикам, я обратился в службу поддержки.
Ответ меня просто обескуражил — суть его сводится к тому, что у моих подписчиков много подписок, и мой канал проигрывает им в конкурентной борьбе за место в ленте.
Но самое главное заключается в том, что в Дзене считают нормальным, что подписчикам не показывают публикации канала, на которые они подписаны.
Более того, в Дзене под подписками понимают что-то другое, а не то, что написано в справке Дзена, не то, что под подписками понимают пользователи социальных сетей.
Подписка в Дзене — это не ярко выраженное желание пользователя следить за новыми публикациями канала, а один из многих сигналов, для рекомендаций.
Поэтому, если пользователь подписался, то для алгоритмов Дзена это не является достаточно веской причиной показывать публикацию.
Увы, это говорит о том, что обещание повысить роль подписок в Дзене не только не выполнено, но и наоборот.
То, что в Дзене называют подпиской — это не подписка, а что-то вроде ещё одного лайка, не более того.
Как публикации показываются подписчикам в общей ленте
Я провёл простой эксперимент. Взял лист бумаги в клеточку, ручку и начал листать ленту Дзена, отмечая на листе относится ли публикация к подпискам или нет — так я просмотрел 100 публикаций.
У меня получилось, что 25% публикаций — это публикации из подписок, а остальные — это рекомендации. При этом чем дальше вы листаете — тем меньше подписок вам попадается в ленте. Например, в моём случае среди первых 50 публикаций к подпискам относилась почти половина — 18. Но среди последующих 50 — только 7.
Вроде бы неплохо, но мы уже видим, что фактически в ленте ограничено количество публикаций. Какой процент — неизвестно, но явно меньше, чем, например, заявлено у твиттера — там ориентировочное количество публикаций от подписок составляет 50%.
Будем считать, что в Дзене этот ориентир равен 25%. То есть если пользователь подписан на 100 каналов, и просмотрел в ленте 100 публикаций, то ему покажут только 25 карточек.
Эти 25 публикаций Дзен отберёт по рекомендательному принципу, не заботясь о том, когда последний раз пользователь видел публикацию того или иного канала.
В итоге, в ленту пользователя попадают публикации с высокой кликабельностью (CTR), вызывающие высокую вовлечённость (ER) у других пользователей.
При этом можно считать, что процент подписочных публикаций в общей ленте ниже. Дело в том, что в ленте среди публикаций из подписок часто встречаются публикации одного и того же канала.
В итоге получается, что часть своих подписок пользователь не увидит ни при каких условиях.
Интересно ещё и то, как формируются оставшиеся 75% ленты. В ней находятся публикации, появление которых объясняется тем, какой материал вы лайкнули, какой просмотрели и т.д.
Очень часто вместо канала, на который пользователи подписан, ему показывают рекомендации «подписчики канала интересуются».
То есть вместо публикации из подписки, пользователю показывают публикацию какого-то другого канала.
Естественно, рекомендуются каналы, которые «выигрывают» по CTR и ER, а значит если пользователь на них подпишется, то это снизит вероятность того, что ему покажут какой-то менее кликабельно-вовлекательный канал из подписок.
Именно поэтому у канала Банка России в Дзене практически нет просмотров, 10 из 13 системно значимых банков прекратили вести каналы в Дзене (в других соцсетях они сохранили высокую активность), а у моего канала снижаются показы подписчикам, несмотря на то,что количество подписчиков растёт.
Кому выгодна такая система подписочных рекомендаций
Знаю, что многие авторы назовут основным выгодоприобретателем платформу, которая делает всё, чтобы не выплачивать вознаграждение авторам каналов. На мой взгляд, платформа давно этого добилась, введя принцип оплаты «сколько-то и за что-то». Какие-то дополнительные инструменты или действия для того, чтобы кому-то платить меньше, не нужны — можно просто платить меньше.
Но самое забавное, что именно те, против кого якобы была направленна подписочная монетизация — «недобросовестные авторы», злоупотребляющие кликбейтом и фейками, и выигрывают от сложившейся системы рекомендаций.
Повышенная роль CTR приводит к тому, что именно такие каналы лучше привлекают подписчиков из общей ленты (за счёт больших охватов), а потом больше показываются подписчикам.
Как бороться за место в ленте подписчиков
Здесь я не скажу ничего нового. Поскольку показы подписчикам «выдаются» по рекомендательному принципу, то и советы такие же, как для получения охватов в общей ленте:
- Увеличивайте CTR/VTR публикаций.
- Повышайте вовлечённость.
Последнее можно отчасти увеличить прямым призывом к подписчикам — «ставьте лайки, пишите комментарии». Но боюсь, только самый низкосортный кликбейт и откровенные фейки будут, действительно, эффективны.
К сожалению, нишевым каналам, которые придерживаются определённой темы, которые с уважением относятся к своим подписчикам, корпоративным каналам, которые не могут допустить себе обмануть пользователя в заголовке, вряд ли получится получить более-мнее приличные охваты в Дзене.
А каналу Банка России в Дзене ничего не светит.