Меня всегда интересовало, каково в Дзене тематическим корпоративным каналам — банкам, агентствам недвижимости, автодилерам и т.д. Я даже когда-то консультировал несколько небольших компаний о том, как вести канал в Дзене.
Когда Дзен-журнал выпустил публикацию о нативной рекламе (напомнил авторам, что она существует), я вспомнил об этих корпоративных каналах.
Раньше Дзен очень внимательно относился к каналам брендов, и это не удивительно, ведь они являлись прямым источником дохода, продвигая свои публикации через рекламный кабинет Дзена.
Сейчас у этих брендов осталось два механизма продвижения в Дзене — нативная реклама у блогеров и самостоятельное ведение канала.
Про нативную рекламу я отмечу, что для меня и для многих других авторов она стала виртуальной в связи с особенностями текущего алгоритма — нужна очень высокая кликабельность карточки, чтобы получить показы публикации.
А вот эффективность ведения корпоративных каналов может быть очень показательной. Обычно это тематические каналы, нишевые, их задача состоит в создании положительного образа бренда, поэтому не тут нет места кликбейту и жёлтому контенту. Они достаточно привлекательны для подписчиков — пользователи на них готовы подписываться, чтобы больше узнавать о продукции, чтобы пожаловаться на плохое обслуживание в компании и т.п.
Ведут такие каналы не блогеры-любители, а сотрудники компаний или агентства, а значит материалы выходят регулярно, выполнены на высоком профессиональном уровне, да и иллюстрации часто создаются специально под материал.
В общем, получается тот самый портрет идеального блогера, который должен быть успешен в Дзене.
Успехи корпоративных каналов в Дзене
Источник информации и оцениваемые показатели
В Дзене нет списка официальных каналов, поэтому в качестве отправной точки я решил воспользоваться кейсами Промостраниц Яндекса (так называется бывший Рекламный кабинет Дзена) — это разбор рекламных кампаний, которые проводились в Дзене (с помощью рекламного кабинета) и Промостраницах Яндекса.
Эти каналы можно считать своеобразным эталоном — они пришли в Дзен, и готовы были инвестировать в продвижение своих публикаций на платформе, т.е. они были изначально заинтересованы в развитии своих каналов.
Из полученного списка я исключил тех, кто не ведёт каналы больше года — они по каким-то причинам ушли из Дзена уже давно, и не стоят нашего внимания.
В итоге у меня получился список из 37 каналов, которые посвящены разным темам и бизнесам — от банков до студии портретов. Подчеркну, что это не все каналы брендов, существующие в Дзене, а только те, которые были упомянуты в кейсах Промостраниц.
Для оценки я решил обращать внимание на следующие показатели:
- Ведут ли канал в 2023 г.
- Количество подписчиков.
- Какие материалы публикуются на канале (видео, статьи, посты).
- Среднее количество просмотров, на единицу контента.
Какие каналы ушли из Дзена, и сколько просмотров получают те, кто остался
Из 37 каналов в январе 2023 г. 17 каналов не выпустили ни одной публикации. В основном это небольшие каналы, у которых меньше 10 тыс. подписчиков, но среди них есть и крупные:
- Канал банка «Тинькофф» (244 779 подписчиков).
- Канал Альфа-банка (55 385).
- Канал «Студия портретов „Монро Арт“» (43 916).
- Канал Сбербанка (40 634).
Ещё шесть каналов сделали за 25 дней января всего лишь 1-2 публикации. Самый крупный канал здесь — канал девелоперской и строительной компании «ПИК» (11 031 подписчиков). На нём вышла 1 статья, которая набрала 229 просмотров.
Самым успешным оказался канал «Ренессанс страхование», где вышло 2 поста, а средние просмотры составили 1558.
Следующая группа каналов — это 5 каналов, выпустивших от 4 до 7 публикаций. Из них два крупных:
- Канал «Честный ЗНАК» (46 830) — 7 статей, в среднем по 258 просмотров.
- Канал «Ешь Деревенское» (30 055) — 5 публикаций (2 статьи, 3 видео), в среднем по 376 просмотров.
Следующая группа — это 7 каналов, которые можно назвать активными. Они выпускают новые материалы не реже чем один раз в 2 дня, и у них за это время вышло от 10 до 17 публикаций.
Крупные каналы:
- Канал OZON (63 505) — 10 публикаций (5 статей, 5 постов) — по 2245 просмотров (в среднем).
- Канал «МТС/Медиа» (37 794) — 12 публикаций (11 статей и 1 пост) — по 2107 просмотров.
- Канал «ТЕХНОНИКОЛЬ | Кровли и Фасады» (17 278) — 17 публикаций (9 постов и 8 видео) — по 2414 просмотров.
И в последнюю группу вошло два сверхактивных канала, которые выпускали публикации по несколько раз в день.
- Канал маркетплейса «Сравни» (53 430) — 152 статьи, по 853 просмотра в среднем.
- Канал Совкомбанка (51 514) — 78 статей, по 809 просмотров в среднем.
С полной таблицей можно ознакомиться здесь.
Об успехах корпоративных каналов в Дзене
Меня очень огорчило, что были заброшены каналы крупных банков. Поскольку тема финансов мне интересна, я отслеживаю активность банков в соцсетях, и понимаю, что другие соцсети банки не забросили.
Причём они даже готовы вкладывать в них деньги. Например, банк «Открытие» провёл челлендж в ВК и выплатил вознаграждение авторам роликов.
Показательно и то, что результаты корпоративных каналов не впечатляют — средние просмотры достаточно скромные, а у некоторых каналов просто ужасные.
Даже те каналы, которые выпускают публикации в промышленных масштабах, получают скромные просмотры. А ведь далеко не каждый бизнес готов содержать штат копирайтеров, чтобы брать Дзен количеством.
Картина получилась не вдохновляющая. Если блогеры, действующие в тех же нишах, ещё могут как-то за счёт кликбейта и эксплуатации страхов пользователей, попытаться исправить ситуацию, то корпоративные каналы не могут себе этого позволить.
Если раньше компании могли привлекать новых подписчиков, вкладывая деньги в продвижение публикаций, то сейчас у них нет такой возможности. Да и смысла в больших количествах подписчиков нет, скромные средние охваты каналов с тысячами подписчиков это хорошо демонстрируют.