В Дзен-журнале публикуется цикл о нативной рекламе. Возможно, его задумывали как некий образовательный контент — в Дзен пришли новые авторы, и им нужно рассказать о том, что такое существует.
Однако, на фоне того, что более опытные авторы недовольны текущей системой вознаграждения, воспринимается это всё как попытка решить проблему силами блогеров.
Вам недостаточно вознаграждения от блога? — Продавайте нативную рекламу и озолотитесь.
На мой взгляд, совет продавать нативную рекламу в таких условиях выглядит несколько… оптимистично и не учитывает особенностей текущей ситуации в Дзене.
- Сейчас роль CTR для продвижения публикации значительно выше, чем год или два назад.
У любой рекламной публикации кликабельность и будет ниже, чем у обычной. Просто потому, что здесь блогер пишет не о том, что хочет сам, а о том, что нужно, что не всегда совпадает с темой канала.
- Подписочная модель Дзена остаётся рекомендательной.
Каналы с большим числом подписчиков могли бы рассчитывать на то, что рекламные материалы будут показаны хотя бы всем активным подписчикам. В этом случае можно было бы рассчитывать на какой-то минимум.
Однако, если у публикации невысокие CTR, то Дзен не будет её рекомендовать не только широкой аудитории, но и подписчикам.
- У автора нет никаких инструментов, чтобы обеспечить хотя бы минимальный уровень просмотров.
Раньше для этих целей служили бонусные показы. Они очень сильно выручали авторов, которые продавали нативную рекламу.
Поэтому, когда в последней публикации Дзен-журнала привели примеры нативной рекламы, я сразу отправился смотреть на успехи.
Я уже почти год не выпускал нативных публикаций — кому-то отказывал сам, кто-то отказывался, увидев реальные охваты канала в текущих условиях, да и в целом количество обращений рекламодателей значительно снизилось. Но может, это у меня всё плохо, а кто-то, наоборот, успешно работает с нативкой?
Я взял перечень публикаций из поста Дзен-журнала и свёл в таблицу название канала, количество подписчиков, тип публикации и их успехи — просмотры (для статей — дочитывания).
Не знаю, выбрал ли Дзен самые успешные примеры нативной рекламы, но большинство из них выглядит довольно скромно.
Что здесь можно отметить:
- Есть лишь две по-настоящему успешных публикации — это видео канала «ПроСТО кухня», которое набрало 36,7 тыс. просмотров и ролик Виталия Сидельникова — 60,7 тыс. просмотров.
- Более-менее успешными можно считать посты каналов «Zinoink о комиксах и шутках» и «Это не загуглишь. Яна Сорока», которые набрали по 14 тыс. просмотров.
- Все остальные публикации очень сложно назвать успешными, особенно учитывая количество подписчиков, которые есть у этих каналов.
При этом я не уверен, что даже успешные кейсы в действительности являются успешными или кейсами вообще.
Если говорить о канале «ПроСТО кухня», это изначально — популярный телевизионный проект. И 30 тыс. просмотров видео их канала в Дзене, — это, мягко говоря, скромные результаты для проекта подобного уровня.
В описании видео нет ссылок, нет какого-то призыва перейти на сайт или что-то купить, отметки спонсорства… в общем всё выглядит скорее, как просто перезалив видео в Дзен с другой платформы. Наверное, именно поэтому у видео не была отключена встроенная реклама Дзена.
Забавный ролик Виталия Сидельникова набрал свои просмотры вполне заслуженно, и такая реклама наверняка запомнилась пользователям — они даже в комментариях пишут, что им понравилась реклама.
Омрачает только одно — некликабельные ссылки в комментарии (в описании ролика ссылки нет). Интересно, сколько пользователей мобильного приложения Дзена смогло скопировать эту ссылку и вставить в браузер, чтобы попасть на сайт рекламодателя?
Любопытно, что в описании ролика тоже можно указать ссылку и она даже будет активной — по ней можно нажать и перейти на сайт. Проблема в том, что она при этом никак не выделяется и отображается в том же стиле, что и основной текст. Пользователи, привыкшие к тому, что ссылки обычно выделяются другим цветом, вряд ли догадаются по ней кликнуть.
Посты, набравшие по 14 тыс. просмотров, говорят скорее об особенностях подсчёта просмотров у постов. Сколько пользователей реально просмотрело пост, развернуло его и дочитало до конца — неизвестно.
Кстати, это же можно сказать и о ролике Виталия Сидельникова, который успел набрать свои 60 тыс. просмотров до того, как ролики убрали из основной ленты Дзена. Сейчас ролики Виталия набирают порядка 10 тыс. просмотров, и подозреваю, что если бы реклама была опубликована сегодня, то результаты были бы на этом же уровне.
Самая успешная нативная статья из представленных, — это публикация канала «Бьюти-общежитие» о некоем косметическом средстве, и похоже, это не единственная нативная публикация на канале.
Результаты остальных нативных публикаций выглядят очень скромно. То, что публикации каналов с десятками тысяч подписчиков с трудом набирают 1-2 тыс. просмотров… — мне кажется, это отвратит любого потенциального рекламодателя от того, чтобы обращаться к блогерам Дзена за рекламой. Но, боюсь, бренды, которые перестали вести свои каналы в Дзене, об этом уже и сами догадались.
Единственное, что могут вынести авторы из этой публикации Дзена-канала, — если и доведётся продавать нативную рекламу, то лучше предложить рекламодателю пост — он наберёт больше просмотров, чем статья дочитываний.