Прошедшая Дзен-пятница оказалась в непривычном формате. Это уже не трансляция, а рассказ. Получилось бодренько, хотя, возможно, бодрость была достигнута тем, что я смотрел видео с ускорением в 1,5 раза.
Самое неожиданное, что сейчас снова заговорили о том, что в Дзене востребована экспертность и контент с высокой стоимостью создания. Это уже было, но потом сменилось переориентацией на лайф-стайл — и тогда тематические авторы очень переживали, что их задвигают…
Снова рассказали о монетизации и о том, почему был совершён переход к этой модели. Несмотря на прозрачное и понятное объяснение того, как сейчас выплачиваются деньги, формула «сколько-то и за что-то» всё же лучше отражает её суть.
Но главное, на что хочется обратить внимание — это на объяснение, почему была выбрана такая модель.
Раньше Дзен был полон манимейкеров, которые за счёт кликбейта и высокого CTR получали высокие просмотры и много зарабатывали. Сейчас выплаты идут «за подписчиков», а значит эти манимейкеры лишились дохода и ушли из Дзена.
Так нас подводят к мысли (она, впрочем, раньше высказывалась достаточно прямо), что если у вас просел доход, то вы кликбейтер и манимейкер.
К сожалению, это объяснение не учитывает следующих моментов:
- Тот контент, который раньше проигрывал манимейкерам по просмотрам, сейчас точно также проигрывает и по привлечению подписчиков.
Если раньше, как сказал Ринат, целью автора было залететь в рекомендации, чтобы больше заработать, то сейчас … ничего не изменилось. Просто цель теперь — привлечь подписчиков, и уже потом больше заработать.
Действительно часть читателей может отпугнуть кликбейт, но выигрывает всё равно тот, у кого «воронка шире». Если кликбейтной публикации налили 1 млн показов, а экспертной 1 тысячу, то вряд ли экспертная привлечёт больше подписчиков.
- Раньше экспертный контент получал доход по повышенной ставке просто потому, что это регулировалось на уровне рекламных блоков, которые в нём показывались.
Если аудитория вашего канала была более интересна рекламодателям, то условный доход на одну тысячу просмотров (CPM) тоже был выше, причём иногда в разы.
- Даже при переходе на подписную модель рекомендаций, подписка всё также не гарантирует, что пользователю покажут публикацию автора, на которого он подписан. Алгоритм знает лучше.
- У экспертного и тематического контента конверсия в подписчиков будет всегда меньше, чем у лайфстайла или условных котиков.
Авторы, которые пишут на какую-то узкую тему в Дзене, знают, что чем экспертнее публикация, чем она специфичнее, тем меньше показов вы получате, тем меньше подписчиков она привлечёт.
Вот, например, есть отличный канал «Переводчик с бухгалтерского». Я давно подписан на него в телеграме, а о том, что он есть в Дзене, узнал случайно… когда канал приняли в Нирвану.
Понятно, что большинство пользователей приходит в Дзен не затем, чтобы почитать об особенностях налогового учёта или бухгалтерской отчётности. Это узкая тема, и автор — настоящий эксперт.
Но даже в бухгалтерии есть темы, которые могут перекликаться с широкой аудиторией (отпускные, больничный, зарплата — это та часть бухучёта, которая волнует всех). Даже если такая статья получит большой охват, процент подписок будет небольшим — читателям будет интересна конкретная статья, а не весь канал. И автор здесь не получит ни подписчиков, ни дохода.
Доход от такой публикации пойдёт в «общий фонд», чтобы потом его перераспредели в пользу авторов историй про тёщ, замаскированных под исторические очерки, и контент-криэйторов, которые умеют профессионально загружать чужие ролики с других платформ.
Увы, это не очень хорошо соотносится с тем, каким видит директор по контенту Ринат Низамов идеального автора Дзена.
Идеальный автор Дзена — это…
- Эксперт в той теме, о которой он рассказывает аудитории.
- У его канала ярко выраженная очерченная тематика.
- Он инвестирует в создание контента время и деньги.
Платформа и аудитория должны видеть, что вы постоянно инвестируете в контент — т.е. картинки и видео должны быть свои и качественные.
Публикации вида «что я поел на обед» не нужны, не нужно писать обо всём на свете — утром про завтра, днём про политику, вечером про котиков.
Я полностью согласен с таким определением идеального автора. Только почему у «Переводчика с бухгалтерского» в Дзене всё так грустно?
Ответ на этот вопрос очень простой: идеальный — не значит успешный.
Идеальный автор идеален тем, что его контент не стыдно показать, его можно приводить в пример и даже использовать для онбординга.
Онбординг или как изменилась морда Дзена
Надеюсь, что я уже написал на одну тысячу символов, и жаргонизм, который я употребил в подзаголовке („морда“ — это главная страница сайта), не приведёт к ограничению публикации.
Директор по продукту Александр Толокольников очень интересно рассказал о том, какие задачи решались после выхода Дзена из Яндекса.
Раньше приложение было вторичным продуктом (и мы помним, как авторам рекомендовали использовать приложение Яндекса, вместо приложения Дзена), а сайт Дзена не был основным — читатель приходил в Яндекс, и залипал в ленте, привлечённый кликбейтными заголовками и самоиграющим видео.
Теперь Дзен стал отдельным продуктом и оказалось, что сюда попадают пользователи, о которых ничего неизвестно (как я понимаю, раньше использовалась история поисковых запросов в Яндексе), и их нужно каким-то образом «уговорить» вернуться на платформу.
Выяснилось, что «отборнейший контент», который всегда занимал топы Дзена, для этого не годится. Пользователи, ознакомившись с ним, почему-то не возвращаются.
Поэтому было решено показывать им хороший контент. И тогда возникла потребность в идеальных авторах.
Тематический канал легко показать пользователю в качестве примера контента, а если найти достаточное число такого контента, то их можно просто транслировать на главную страницу, формируя идеальный Дзен.
Александр Толокольников рассказал, что для того, чтобы сделать ленту, которая не отпугнёт пользователей-новичков, пришлось пожертвовать кликабельностью. И результат получился отличным.
Для новых пользователей Дзен выглядит совсем не так, как для тех, у кого есть набор подписок, которые давно читают статьи и смотрят видео на платформе.
Если зайти на главную страницу в режиме инкогнито, то вы увидите там сплошной поток публикаций с пометкой «Интересное в Дзене».
А в приложении, прежде чем выпустить нового пользователя в ленту, ему предлагают лайкнуть набор беззвучных роликов.
Что происходит дальше? Пользователь, который лайкнул в процессе онбординга (или знакомства с приложением Дзена) какого-то автора, будет получать в ленте Дзена похожие публикации с отметкой «вам понравился материал Х».
В итоге получается очень интересная вещь. Когда команда говорит, что Дзен стал лучше, что нет кликбейта и описывает идеального автора, то фактически речь идёт исключительно о «морде Дзена» — т.е. главной странице, на которую попадает новый пользователь.
На главной странице показаны отобранные публикации, цель которых сформировать приятное восприятие. Тот, кто попадёт в Дзен впервые, ни за что не подумает, что он попал в закрома ворованного видео, где активно продвигается остросоциальный, трагический или откровенный контент.
Всё, что может вызвать критику, негативные эмоции или неоднозначную трактовку, новым пользователям на главной странице просто не предлагают.
Именно поэтому идеальный автор — это тот, кто разбирается в теме, на которую пишет, у которого есть видео, которое сделано красиво и качественно. Он очень нужен Дзену, чтобы из этого видео сделать немой ролик и разместить его на онбординге.
Дзены разного назначения
Получается, что в Дзене скрыто два разных Дзена.
Первый Дзен — это Дзен, созданный заботливой рукой редактора, который выносит на главную полосу то, чем можно гордиться. Это Дзен нужен, чтобы показывать его новичкам.
Второй Дзен — это Дзен, который создаётся алгоритмически. Здесь главную роль играет кликабельность, а не качество или экспертность. Тут всё равно – фотогеничен ли автор и есть ли на канале вообще авторские фотографии или даже текст. Главное, чтобы пользователи кликали, а потом алгоритм будет заботливо показывать «ещё такого». Этот Дзен нужен, чтобы пользователь потреблял контент и постоянно что-то смотрел, читал, лайкал.
Чем отличаются эти два Дзена — понять просто. Надо сравнить публикации, которые показывает Дзен новым пользователям с теми, которые в действительности продвигаются алгоритмами Дзена и набирают сотни тысяч просмотров за сутки.
- Список публикаций для новых посетителей.
- Список публикаций, набравших 100 тыс. просмотров за двое суток.
В первом Дзене — 10 Новых фильмов 2022 которые уже можно посмотреть в хорошем качестве., а во втором — Мигранты не стесняются. Уже и СК заметил.
Новым пользователям показывают — От кого львы спасаются на деревьях, а постоянным пользователям рекомендуется — «Рублевская пленница»: Раскрыто, для чего Харламов заставил Асмус жить с ним после развода.
Мне, конечно, грустно, что в онбординге не нашлось места очень многим темам (например, финансам), но в таком Дзене находиться гораздо приятнее, чем во втором, реальном.