Скромно, вкусно, но мало — о нативной рекламе в Дзене

На последнем Дзен-понедельнике Никита Белоголовцев произнёс ветхозаветные (если говорить о заветах Дзена трёхлетней давности) слова — «нативная реклама».

В докладе о продюсировании блогеров он упомянул, что проблемы нативной рекламы в Дзене известны и сейчас делается очередной подход к её развитию.

Я очень рад, что о нативной рекламе снова вспомнили. Правда, боюсь, что улучшение нативной рекламы может оказаться однобоким и коснётся либо авторов, которые создают видео (ведь продюсирование именно для видеоблогеров), либо вообще только продюсируемых. Посмотрим.

Пока я хочу поделиться своим скромным опытом нативной рекламы.

Отмечу, что на крупных каналах всё наверняка по-другому, но для небольших каналов, надеюсь, мой опыт может показаться интересным.

Примечание: я не будут упоминать названия рекламных агентств, рекламодателей и т.п. Это здесь роли не играет, я хочу рассказать о некоторых особенностях нативной рекламы, с которыми столкнулся сам.

Где найти рекламодателей

Знаю, что такой вопрос возникнет, поэтому отвечу сразу.

Я не искал заказчиков на рекламу самостоятельно. У меня в описании каналов указан e-mail. На него пишут потенциальные рекламодатели. Обычно это рекламные агентства, но пару раз писали представители брендов.

Можно попробовать самому обратиться в рекламные агентства (список агентств сертифицированных для работе с Дзеном, можно посмотреть здесь), но я этого не делал.

Биржи нативной рекламы, как я понял, оказались достаточно пустыми проектами. По крайней мере, я сужу по опыту других авторов, которые там регистрировались и ждали заказы на рекламу (обычно дальше рекламы самой биржи дело не заходило).

Поэтому каких-то практических советов у меня здесь нет. Если у вас есть опыт в самостоятельном поиске рекламодателей, пожалуйста, расскажите в комментариях.

Есть ли смысл с финансовой точки зрения

Смысл определённо есть. Доход от нативной рекламы может превышать доход, получаемый от простой монетизации в Дзене, или составлять её часть.

Главное, чтобы нативная реклама была.

О том как устанавливать стоимость нативной рекламы

Я не буду приводить своих цифр и сумм. Не потому что мне жалко, а потому что это может стать определённым стандартом.

В качестве ориентира можно пользоваться цифрами, которые приводились в письме Дзена, авторам каналов, которых приглашали участвовать в пилотном проекте развития нативной рекламы в июле 2018 г.:

Все решения о вашем блоге всегда принимаете только вы, но у нас есть рекомендации по тому, как должно происходить ценообразование при размещении нативной рекламы в Дзене. Гонорар автора складывается из стоимости креатива и аудитории, которую он может гарантированно собрать на публикацию. Например, можно исходить из того, что справедливая цена креатива 5 000 рублей, а каждого гарантированного автором дочитывания 2 рубля. Таким образом, если вы готовы гарантировать 3 000 дочитываний в рекламном материале, ваш гонорар может составить 5 000 + 3 000*2 = 11 000 рублей.

Одно время рекламные агентства сразу называли подобные расценки.

Но нужно понимать, что это не какой-то фиксированный тариф — вы можете запрашивать больше или меньше (лучше больше, ведь на дворе уже 2021 год). И придумывать какие-то свои способы расчёта стоимости.

Не забывайте, что с этой суммы нужно платить налоги — либо вам самому, как самозанятому, либо за вас, как за физлицо, их будет платить рекламодатель.

Здесь можно договариваться по разному — я предпочитаю сразу назвать сумму, из которой я сам уплачу налог, чтобы не выяснять потом, кто будет платить.

Могут ли пессимизировать или заблокировать за нативную рекламу

Если рекламировать какие-то сомнительные вещи — то вполне.

Ко мне обращались с самыми разными предложениями. Просили рекламировать другие каналы в Дзене — я всегда отказываюсь, потому что мы с вами понимаем, что это деньги на ветер. Лучше новичку сразу объяснить, что подписчики ничего не решают.

Но я точно также отказывался от рекламы различных бизнес-тренеров, которые рассказывают, как стать миллионером, или рекламы сомнительных форекс-брокеров.

Если рекламируемый проект кажется вам подозрительным, то постарайтесь что-то о нём узнать, и не бойтесь отказываться. Будут ещё обращения.

Как обеспечить гарантии по нативной рекламе

Лучший способ — не давать никаких гарантий. И просто заявить: публикация стоит столько-то. Правда, рекламные агентства знают, что такое просмотры и дочитывания, не хуже нас, и будут просить гарантии.

Поэтому, второй лучший способ — не обещать того, что не можете обеспечить. И лучше обещать меньше.

Если у вас последние публикации набирают по 10 тыс. дочитываний, это не значит что рекламная зайдёт так же хорошо.

Я предпочитаю давать скромные гарантии, которые в крайнем случае можно открутить бонусными показами.

Кейс:

У меня разместили нативную рекламу, которая зашла с ctr 0,5% — т.е. совсем всё плохо. Пришлось несколько раз поменять заголовок, каждый раз перезапуская бонусные показы.

Перезапускал бонусные, потому что хотел видеть именно «чистый» ctr с этим заголовком, а не усреднённый с предыдущим.

С третьей попытки ctr по показам получился 2%, потом подключилась органика, и менее чем за 2 недели гарантии были выполнены.

Что делать, если гарантии не удаётся выполнить:

• Манипуляции с заголовком + бонусные показы.
• Написать вторую статью.

Я всегда морально готов к тому, что деньги за нативную рекламу придётся вернуть, но неудачный опыт у меня был только один раз.

Кейс:

Обратились за нативной рекламой. Отказал — стали уговаривать. Поскольку это была реклама благотворительного проекта, то я согласился.

В результате — 2000 показов и никаких дочитываний. Мне предлагали сделать вторую статью на эту тему, отказался. В итоге остался без оплаты.

Будем считать, что это мой маленький вклад в проект.

Некоторые авторы рекомендуют для выполнения гарантий закупать рекламу публикации в соцсетях. Сам я этого не делал, но идея стоит того, чтобы её озвучить.

Как осуществляется заключение договора

Можно выделить следующие формы договора (я не рассматриваю юридические или бухгалтерские моменты):

Устная договорённость

Я стараюсь такого избегать, но пару раз я размещал нативную рекламу, просто пообщавшись с рекламодателем по электронной почте и в телеграме.

Тут есть риск, что вы друг друга не так поймёте, а потом будете выяснять отношения. Поэтому я рекомендую, после того как достигли согласия, написать итоговое письмо, которое содержит всё что вы обсуждали — стоимость, условия и т.п. Отправить это сообщение с просьбой подтвердить, что всё ок.

Только после этого приступать к работе.

Договор в электронном виде

Это самый распространённый вариант. Вам присылают PDF — просят подписать и прислать скан обратно. Не забывайте для себя просить скан с подписью со стороны заказчика. Мало ли где потребуется.

Договор в бумажном виде

Обычно всё происходит как и выше. Только потом вас просят отправить по почте оригиналы документов. А потом ещё и оригиналы актов выполненных работ. И ещё что-то.

Я понимаю, почему так происходит, но это жутко неудобно и непродуктивно.

Кейс:

Заключил договор с пост-оплатой. Всё хорошо: статья согласована, размещена, гарантии выполнены, акты подписаны.

Внезапно с меня начинают требовать бумажные оригиналы договора и акта. Говорят, отправляли мне документы. Они не пришли (якобы виновата почта).

Распечатал и отправил документы сам. Денег нет. Менеджер, который со мной сотрудничает, перестал отвечать на почту.

В итоге подготовил досудебную претензию и отправил её по электронной почте, оригинал — заказным письмом.

Деньги перевели на следующий день.

Уточняйте заранее, чтобы не было потом сюрпризов вроде «мы вам не оплатим, пока не придут оригиналы документов».

Оферта

Недавно одно из агентств, с которым я сотрудничаю, перешло на эту форму заключения договоров с авторами.

Они разработали универсальный договор, к которому автор присоединяется, выразив согласие, в ответ на предложение по размещению рекламы. Минимум бумажной волокиты и проблем.

Кстати, аналогично может поступить и автор — описать свои условия и предлагать с ними согласиться тем рекламодателям, которые пытаются заключить с ним устный договор.

О расчётах по рекламе

Здесь самое важное слово — «предоплата».

Если вы не сотрудничали с рекламным агентством ранее, не уверены в нём, то требуйте предоплату. Особенно, если оно предполагает обмен бумажными документами (см. кейс выше).

Предоплата в размере 50% перед публикаций, с последующей выплатой после выполнения гарантий — тоже нормальный вариант. Если из-за волокиты вам задержат вторую выплату, будет не так обидно.

Технически оплату можно принимать:

• На счёт в банке (перевод идёт от нескольких часов до суток, хотя может и задержаться на пару дней).
• На карту (по номеру карты или телефона).
• Через интернет-кошельки (ЮMoney, WebMoney и т.п.).

Ну и вообще принимайте деньги любым способом, главное, чтобы было что принимать.

Стоит ли размещать нативную рекламу за товар

Думаю, можно услышать мнения и за и против. Крупные блогеры относятся с презрением к блогерам, размещающим рекламу «за еду».

Если вы собирались заработать на нативной рекламе, то нужно просить деньги. С другой стороны, если при своих охватах вы просите обычно небольшую сумму, а вам предлагают нужный вам товар, который стоит дороже этой суммы, то почему бы и нет!

Нужно ли ставить галочку «Партнёрский материал» и снимать рекламу из публикаций с нативной рекламой

Я ставлю галочку «Партнёрский материал» всегда. Из моего опыта, это совсем не отпугивает читателей и не снижает дочитываемость. Люди просто не обращают на эту отметку внимания или относятся вполне терпимо.

Кейс:

Обычно отметку «Партнёрский материал» просят не ставить какие-то странные сомнительные личности, рекламирующие что-то, что я и так не стал бы рекламировать. Но однажды ко мне обратились из серьёзного рекламного агентства.

Это было очень своеобразное предложение, которое по сути было политической заказухой. Я отказался. И было забавно видеть, как на некоторых каналах потом публиковались статьи на эту тему.

Без отметки «партнёрский материал».

Хочу напомнить, что каналам – участникам «Нирваны», отметку «Партнёрский материал» ставить нужно обязательно.

По личным впечатлениям, как читатель, могу сказать, что мне попадались интересные нативные публикации, которые я читал с огромным интересом, и раздражения от того, что в конце статьи меня поджидала реклама, было меньше, чем если бы статья была не маркирована.

Микро-кейс:

В комментариях один комментатор традиционно пишет «фууу реклама». На что ему второй комментатор отвечает «ну там же в начале статьи стоит отметка „Партнёрский материал“».

Насчёт отключения рекламы в статье — я отключаю. Но знаю, что некоторые авторы представляют это как дополнительный «сервис» — т.е. берут дополнительную плату за отключение рекламы. Или включают её по достижении гарантий по рекламе.

Реклама с оплатой за переходы, покупки или процент

Очень часто обращаются за рекламой, при этом вознаграждение вы получаете за какое-то действие читателя (например, купил что-то, зарегистрировался на сайте, установил приложение и т.п.).

В целом в такой рекламе нет ничего плохого, и виджеты Яндекс.Маркета и Joom работают, по сути, так же.

Но к рекламе это имеет меньшее отношение. Это скорее такая форма продаж, а автор, согласившийся на подобное предложение, выступает в роли продавца-консультанта.

Ничего плохого в этом нет, если только вы не «впариваете» какой-то сомнительный товар.

Но и соглашаться на такие предложения смысла нет. Лучше сразу обратиться к первоисточнику — к партнёрским (CPA) сетям. Зарегистрируйтесь там, посмотрите офферы, наверняка что-то сможете подобрать.

Главное, не рекламируйте там какую-то дичь. Лучше всего подобрать какие-то предложения под тему своего канала и периодически их рекламировать.

Главная проблема нативной рекламы

Для меня самая главная проблема — это отсутствие какой-то стабильности и гарантий в Дзене. Вне зависимости от роста числа подписчиков, каналы не развиваются динамически.

Вы можете сегодня договориться на рекламную публикацию, а завтра у вас начнётся «неделя низкого ctr» и публикация окажется выброшенной.

Бонусные показы могут сработать с более низким ctr, чем в органике или не запуститься вообще.

В итоге я гораздо чаще от нативной рекламы отказываюсь. И это играет на руку Рекламному кабинету Дзена.

Рекламный кабинет и нативная реклама

Я уже как-то писал, что рекламный кабинет Дзена по сути конкурирует (и вытесняет) нативную рекламу у блогеров.

С тех пор у меня появилась возможность вживую понаблюдать за работой рекламного кабинета.

Кейс:

У меня заказали рекламу, она зашла очень хорошо. Гарантия по дочитываниям перевыполнена в несколько раз.

Агентство предложило налить показы на статью (мне заплатили небольшую сумму «за аренду канала»). Статью открутили с платой за дочитывания по 1 рублю — т.е. это дешевле даже рекомендованной в 2018 г. Дзеном схемы оплаты за нативную рекламу.

Я рассчитывал, что канал получит какой-то бонус от рекламного продвижения — новых подписчиков и расширение аудитории.

По факту, неизвестно сколько подписчиков подписалось в результате рекламного продвижения, а с началом рекламного продвижения у меня упали показы на остальных публикациях (насколько это связано с продвижением через рекламный кабинет не знаю, но…).

Мне удалось на себе прочувствовать и конкуренцию с рекламным кабинетом.

Кейс:

Ко мне обратился бренд — я дал согласие на сотрудничество. После этого от по поручению этого бренда ко обратилось рекламное агентство.

Обговорили условия, я дал согласие. А потом агентство пропало.

Так бывает. Иногда проекты тормозятся, иногда они долго согласовываются, а иногда отменяются.

Однако через некоторое время, увидел рекламу этого бренда, продвигаемую с новенького канала через рекламный кабинет.

Позднее довелось пообщаться с заказчиком напрямую, он очень хотел размещаться у меня, но сказал, что по информации от агентства именно я отказался от сотрудничества. Я был удивлен.

Как дела с нативной рекламой в Пульсе

А как у вас с показами в Пульсе? Вот у меня пока не очень, поэтому и нативная реклама в Пульсе для меня пока теоретическое понятие.

Из косметических моментов. В Пульсе нет возможности поставить отметку «Партнёрский материал» и, по-хорошему, это надо делать вручную. Кроме этого здесь нельзя отключить рекламу в публикациях — не все рекламодатели будут этому рады.

Я делал несколько публикаций — предлагал рекламодателям разместить статьи в Пульсе бесплатно, дополнительно к нативной публикации в Дзене. Рассчитывал, что если результат будет неплохим, то в будущем можно будет предлагать это в виде опции.

Результаты такие, что я больше не будут этого делать — слишком мало дочитываний и тоже нет предсказуемости.

Но если у вас в Пульсе всё хорошо и есть что предложить рекламодателям, то не вижу причин не предлагать это потенциальным рекламодателям.